Copywriting, rendere leggeri i nostri testi: consigli da Calvino
Martina Campanella 19/10/2020 Opinioni

Tempo di lettura: 3 minuti

Copywriting, rendere leggeri i nostri testi: consigli da Calvino

Lezioni americane: la bibbia di ogni copywriter.

Se ti stai chiedendo come risolvere il tuo problema con la scrittura, posso assicurarti che questo testo è il miglior maestro che tu possa avere. Maestro… hai capito bene!

Perché secondo me i libri sono, talvolta, più umani delle persone.

Lezioni americane è un testo basato su di una serie di lezioni preparate da Italo Calvino. Sai quando? Nel 1985! In vista di un ciclo di sei lezioni da tenere all'Università.

Mi sorprende sempre scoprire l’eterna attualità di certi capolavori della letteratura.

Ma torniamo a noi.

Siamo qui per ricevere dei consigli dal nostro grande guru della scrittura, giusto? Per capire come dare leggerezza, luminosità e ariosità ai nostri testi? E allora scopriamolo insieme!

Pesantezza vs. peso

“Presto mi sono accorto che tra i fatti della vita che avrebbero dovuto essere la mia materia prima e l’agilità scattante e tagliente che avrei voluto animasse la mia scrittura c’era un divario che mi costava sempre più sforzo superare. Forse stavo scoprendo solo allora la pesantezza, l’inerzia, l’opacità del mondo: qualità che si attaccano subito alla scrittura, se non si trova il modo di sfuggirle.” 

Ho voluto iniziare il paragrafo con questa citazione di Calvino. Per dirti che non devi aver paura di dar peso ai tuoi testi, alle tue parole, ai tuoi discorsi.

Tutt’altro.

Ciò che devi evitare - come i venditori di fuffa per strada – è la pesantezza.

Ogni parola ha un peso specifico. E ciò che dobbiamo far sempre, quando comunichiamo qualcosa, è considerarne la valenza.

Dare peso, per l’appunto, ai nostri testi, renderli di valore e di qualità, vuol dire anche ripulirli dalla pesantezza.

Ti sembra impossibile? Porteremo anche noi in salvo l’antico vaso della scrittura!

La selezione delle parole

Partiamo dal presupposto che siamo noi a scegliere le parole dei nostri testi. E quando qualcosa dipende soltanto dalle nostre mani, non è MAI impossibile.

In base alle decisioni che prenderemo mentre scriviamo, il nostro testo potrà risultare:

  • Pesante e opaco;
  • Leggero e luminoso.

Forse dovrei spiegarmi meglio. Non vorrei rischiare di risultare opaca anch’ io!

Quando parlo di opacità mi riferisco a quella caratteristica che identifica parole che non aggiungono alcun valore al testo.

Parole vuote, aspecifiche, che possono essere omesse. Nessuno ne noterebbe l’assenza.

Ti faccio un esempio: decisamente.

Ma possono essere opache anche parole come i tecnicismi. Lessemi incomprensibili ai comuni mortali e che hanno un senso soltanto per i professionisti del settore. Parole oscure.

Regola 0 del copywriter: uccidi l’opacità.

Ciò che devi riscoprire è, invece, la luminosità delle parole.

Le parole luminose spiegano, descrivono, informano. Non sono messe lì per caso. Hanno un peso specifico proprio lì, in quel preciso punto della frase in cui sono state inserite. Aggiungono valore a ciò che stiamo dicendo. Permettono al lettore di comprendere meglio quello che vogliamo comunicargli.

Leggerezza e luminosità, dunque, dovranno divenire le linee guida di ogni nostro testo. Sei pronto a brillare?

Ariosità del testo

Credevi che fosse finita, vero? Scoprirai che posso essere molto prolissa. Ma se sei arrivato a leggere fin qui, posso anche sperare che ciò che ho scritto ti stia appassionando.

Dicevamo… ariosità! Non dobbiamo dimenticarcene mai quando scriviamo.

Un testo arioso è un testo leggero, aperto, luminoso.

Che permette di far respirare il nostro lettore evitando di caricarlo di periodi fitti, complessi e lunghissimi.

L’ariosità si realizza attraverso:

  • La paragrafazione;
  • L’impaginazione;
  • La formattazione;
  • La punteggiatura.

E’ importante dare il giusto spazio a ciò che scriviamo. Scandire il ritmo del nostro discorso, attraverso pause e accelerazioni, rende il nostro testo molto più semplice da leggere.

Leggerezza… non frivolezza!

Questa volta siamo davvero arrivati alle conclusioni.

Ma prima di lasciarti vorrei consegnarti l’ultima preziosa pillola del nostro amato Calvino. Torniamo un momento a Lezioni Americane. Nel capitolo sulla leggerezza, a un certo punto leggiamo:

“[…] spero innanzitutto d’aver dimostrato che esiste una leggerezza della pensosità, così come tutti sappiamo che esiste una leggerezza della frivolezza; anzi, la leggerezza pensosa può far apparire la frivolezza come pesante e opaca.”

Poi prosegue:

“La leggerezza per me si associa con la precisione e la determinazione, non con la vaghezza e l’abbandono al caso.”

Regola 1 del Copywriter: non utilizzare mai la tua creatività per far belli i tuoi testi.

Come leggiamo nella nostra bibbia, leggerezza è precisione. Ed è l’opposto di vaghezza e casualità.

 

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