Customer Journey: cos'è e come viene utilizzato nel marketing?
Niko Masuzzo 24/08/2020

Customer Journey: cos'è e come viene utilizzato nel marketing?

“Customer Journey: costruire relazioni stabili tra brand e cliente.”

Nell’epoca in cui viviamo oggi è fondamentale per tutte le aziende e attività commerciali attribuire il giusto valore al cliente e ai propri bisogni.

Le persone, infatti, vengono quotidianamente sommerse da un’infinità di messaggi pubblicitari, sia online che offline e, spesso, si trovano in difficoltà a prendere una decisione in fase d’acquisto.

Per questo motivo diventa fondamentale per le aziende instaurare un rapporto di fiducia con i propri clienti.

Costruire delle relazioni che prescindano dall’acquisto e si mantengano anche successivamente rappresenta un modo per distinguersi dalla “massa” e ottenere un vantaggio competitivo nel lungo termine.

Customer Journey: definizione e fasi

In termini tecnici, l’attività appena descritta viene denominata Customer journey.

Ma cos’è questo Customer Journey? E’ il viaggio che ciascun consumatore intraprende dal primo contatto con l’azienda fino ad arrivare alla decisione di acquisto, il quale può portare a instaurare e, successivamente, consolidare la relazione tra cliente e brand.  

Le varie tappe del percorso di fidelizzazione, sia online che offline, vengono chiamate touchpoint. Questo termine sta a indicare ogni singola interazione che un cliente, potenziale o reale, instaura con un determinato marchio, prima, durante e dopo l’acquisto.

Uno dei modelli più utilizzati per descrivere il viaggio del cliente è il modello AIDA di Lewis, Awareness, Interest, Desire, Act:

  • L’awareness è il momento in cui viene attirata l’attenzione del target di riferimento;
  • la seconda fase, corrispondente all’ Interest, è quella in cui il brand riesce a suscitare l’interesse del cliente, avendo cura di mantenerlo nel tempo;
  • la terza fase, quella del Desire, viene applicata al cliente che ha mostrato interesse per il prodotto, e tenta di suscitare un desiderio di acquisto;
  • infine, la fase Act, consiste nel vero e proprio momento dell’azione e, dunque, dell’acquisto del prodotto o del servizio offerto.

Il modello AIDA è stato rielaborato in un secondo momento da Derek Rucker. Il professore statunitense ha pensato di aggiungere al modello di Lewis una nuova fase, ossia quella dell’azione ripetuta che contraddistingue il comportamento di un cliente nella fase successiva all’acquisto e determina la sua fedeltà.

L'avvento del digitale

Con l’avvento del digitale il modello AIDA ha subito evoluzioni e aggiornamenti.

Quando si parla di Customer Journey, oltre a tenere in considerazione tutti i vantaggi apportati dal web, occorre prendere atto del fatto che al giorno d’oggi il consumatore non si trova più in una posizione di passività nei confronti del mercato.

Le persone hanno aumentato la propria consapevolezza e sono, ora, in possesso di una pluralità di strumenti per effettuare le proprie scelte d’acquisto con criterio e coscienza. 

Grazie soprattutto al contributo di Kotler si è arrivati a definire un nuovo Customer Journey, il quale tiene conto della nuova era del digitale. Nel suo libro “Marketing 4.0”, Kotler definisce le 5 A del Digital Customer Journey:

  • Aware (scoperta): in questa fase il cliente “subisce” la pressione comunicativa di moltissimi brand, ma è consapevole dell’esistenza dei vari competitor. Recepirà tutti i messaggi, ma non si sentirà attratto da tutti;
  • Appeal (attrattiva): ogni brand deve essere in grado di dotarsi del cosiddetto “fattore WOW”, che lo renderà maggiormente attraente: solo i brand che comunicano più efficacemente e riescono a impressionare il pubblico di riferimento avranno maggiori possibilità di essere ricordati e, quindi, scelti;
  • Ask (ricerca): i clienti avranno la possibilità di chiedere ad altre persone delle opinioni su specifici brand o prodotti. In questa fase verrà realizzata l’integrazione tra online e offline;
  • Act (azione): se il cliente viene convinto dell’esclusività e del valore del brand, allora inizia la quarte fase, quella di acquisto, a cui fa seguito tutta l’attività del post vendita;
  • Advocate (passaparola): i clienti soddisfatti di un determinato prodotto iniziano a sviluppare un vero e proprio senso di lealtà al brand che lo produce e tenderanno a consigliarlo ad altri spontaneamente.

E’ importante precisare che, nonostante il riferimento ai modelli sopra descritti, il Customer Journey non segue un percorso lineare.

Può accadere, per esempio, che un cliente salti la fase “ask” e agisca secondo un criterio del tutto soggettivo, acquistando un prodotto pur basandosi soltanto sulla conoscenza iniziale del brand.

Riflessioni

Anche se spesso criticato, possiamo affermare che il modello AIDA è fondamentale per ricostruire il “viaggio del cliente”. 

Eppure, questo modello, rappresenta uno dei primi di riferimento ed è ancora oggi utilizzato nell’elaborazione di strategie di comunicazione integrata.

Spesso, tale modello, viene criticato per l’eccessiva semplicità, poichè è basato su uno schema che implica banalmente che a un determinato stimolo corrisponda una specifica risposta, seguendo un criterio che, a oggi, risulta essere troppo ingenuo e ottimistico.

Ma è proprio la semplicità e la chiarezza del modello AIDA a renderlo applicabile praticamente ovunque nel settore del marketing.

In conclusione, è bene che le aziende considerino il Customer Journey nelle loro strategie comunicative, ma come fare? Lo scopriremo nei prossimi articoli!

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