La brand image e gli archetipi di Jung, tra marketing e psicologia
Marta Fiorini 31/08/2021 Approfondimenti

Tempo di lettura: 6 minuti

La brand image e gli archetipi di Jung, tra marketing e psicologia

Marketing e psicologia sono discipline più vicine di quanto non si pensi. Il primo non potrebbe esistere senza il supporto della seconda. Vediamo allora come i brand possono sfruttare questa straordinaria disciplina.

Per capire come raggiungere nel modo più efficace un determinato target, infatti, occorre conoscerne a fondo gli orientamenti, i gusti, il pensiero e capire come le persone potrebbero reagire a determinati stimoli visivi e uditivi, ma anche olfattivi, tattili e sonori.

E se nei decenni passati riuscire a persuadere i consumatori poteva risultare più semplice, oggi ci ritroviamo a comunicare con un pubblico sempre più attento, consapevole e critico nei confronti di ciò che gli viene proposto.

Pensiamo allo scandalo di Dolce & Gabbana con il mercato cinese o allo scivolone del CEO di Barilla nei confronti delle famiglie non tradizionali.

Messaggi come quelli comunicati dai due brand in passato non avrebbero suscitato alcuno scalpore; eppure oggi, nel XXI secolo, sono stati oggetto di forti polemiche che hanno coinvolto l’opinione pubblica.

Marketing e psicologia

Comunicare bene, comunicare meglio

L’attenzione alla sfera comunicativa diventa una prerogativa ogni giorno più importante: i brand, oggi, devono sapere precisamente come comunicare, cosa dire e in che modo esporsi.

Il carattere di un brand, o Brand Character, deve essere ben definito, stabile e coerente nel tempo.

La sfida è quella di entrare nel cuore dei consumatori e instaurare con loro un reale rapporto 1 a 1.

Ma come?

Per conquistare i consumatori i brand hanno bisogno di diventare umani. Non si può più prescindere dall’avere una propria voce, una propria personalità e un’opinione su tutto ciò che circonda il proprio mondo di riferimento.

Ovvio, non è semplice trovare la chiave giusta per “umanizzarsi”. È a questo punto che, a supporto dei brand, interviene la psicologia.

Marketing e psicologia

La mente umana funziona attraverso associazioni e collegamenti con esperienze già vissute.

Ne parla Jung nella sua “Teoria degli archetipi”. Nonostante ognuno di noi sia un essere unico, lo psichiatra individua delle personalità prevalenti che possono caratterizzare un individuo. E tale classificazione può essere associata anche ai brand.

Ma cos’è un archetipo? Possiamo definirlo come un modello originario, universale, in grado di influenzare gli altri modelli di pensiero.

Tali proiezioni universali fanno parte dell’inconscio collettivo ed è proprio sulla base di queste che, secondo Jung, ereditiamo determinati modelli istintivi di comportamento.

Questi archetipi rappresentano simboli di concetti, istinti primordiali, modelli profondi, radicati nella psiche umana e forme arcaiche di conoscenza tramandata dai nostri antenati. Questi attivano in noi emozioni ricollegabili a 4 fondamentali bisogni umani:

  • Stabilità;
  • Indipendenza;
  • Cambiamento;
  • Appartenenza.

I 12 archetipi identificati da Jung possono concorrere alla definizione di una Brand Identity forte e permettere di entrare in contatto profondo con il nostro pubblico di riferimento.

Ma quali sono questi 12 modelli che emergono dalla “Teoria degli archetipi”? Vediamoli insieme.

Comunicazione

Angelo custode

L’angelo custode ha la protezione come massima ambizione. Tende a proteggere, quasi come un padre di famiglia, tutti coloro che capitano sotto alla sua influenza.

Si preoccupa per gli altri, prendendosene cura e tenendoli lontani da ogni pericolo o avversità.

È una figura rispettata, che gode di grande fiducia.

Sovrano

Il sovrano è colui che detta le regole del gioco. Tipicamente è il classico leader: sicuro di sé, pretende molto da sé stesso e dagli altri, guida le persone ed è in grado di farsi seguire.

Il rischio più grande è che diventi un despota, “abusando” del suo potere.

Creatore

Il creatore è l’archetipo più anticonformista. Ama inventare, costruire nuove cose, essere diverso e originale. La sua genialità e la sua voglia di esprimere sé stesso è ciò che maggiormente lo contraddistingue.

Innocente

L’innocente è un inguaribile ottimista. Ha una grande fiducia nei confronti del mondo ed è caratterizzato da una profonda fede e bontà d’animo. Vuole sentirsi all’interno di un “sistema” e in armonia con il mondo: per questo tende a farsi benvolere dalle persone.

Saggio

Il saggio ha tra le sue principali risorse il libero pensiero e l’intelletto. La sua profonda intelligenza gli consente di comprendere meglio il mondo in cui vive e le persone che ha attorno. Accanto a questo, la sua razionalità gli offre spunti per concepire e articolare il suo pensiero: per questo il saggio prenderà sempre a riferimento argomentazioni logiche, dati e citazioni.

Esploratore

L’esploratore è colui che ama le sfide. Non teme le novità, è un viaggiatore, un avventuriere senza alcuna paura. Il suo desiderio più grande è la scoperta, degli altri, del mondo, ma anche di sé stesso.

Teme l’alienazione e rincorre sempre l’istinto.

Eroe

L’eroe trasuda forza e potenza. Questo archetipo si distingue per la tenacia, il coraggio, l’avversione verso la sconfitta. Non si arrende mai e lotta con tutto sé stesso per raggiungere i suoi obiettivi. Il rischio è quello di rimanerne sopraffatto e di nutrire eccessive manie di controllo.

Mago

Il mago è una sorta di “genio”. Il suo compito è quello di innovare, rinnovare e portare costantemente qualcosa di “nuovo” in un contesto. Ama la crescita costante, la sperimentazione, la trasformazione. Vive al di sopra della sua stessa immaginazione, che utilizza come arma per plasmare la realtà a sua somiglianza.

Ribelle

Il ribelle ama andare contro l’ordine costituito, infrangendo le regole. Ama la trasgressione, non si lascia influenzare da niente e nessuno. Al ribelle, o “fuorilegge”, piace ragionare con la propria testa e non è sensibile al parere comune. Il suo punto debole è dato proprio da questa sua avversione alle regole, che può condurlo verso risvolti autodistruttivi.

Uomo comune

L’uomo comune vive di empatia. Ama connettersi con gli altri, coltiva relazioni, è amichevole e ottimista. Ha una profonda comprensione degli altri, che gli permette di rincorrere i suoi ideali di equità ed uguaglianza.

Burlone

L’archetipo burlone esprime energia e divertimento. Ama ridere, anche di sé stesso e sa andare oltre il modo consueto di fare le cose. L’ironia è la sua chiave di lettura del mondo: non indossa maschere, vive di spontaneità e naturalezza.

Amante

L’amante è un archetipo sensibile e innamorato dell’amore. Non solo di amore inteso come connessione romantica, ma di sentimento nei confronti degli altri. Gli piace sentirsi amato, rincorre la bellezza e l’estetica.

La teoria degli archetipi è perfettamente applicabile, come abbiamo detto, anche al mondo del marketing. Ogni brand incarna (o dovrebbe incarnare) un archetipo ben preciso che gli garantisca un’identità coerente e definita.

Un brand burlone, piuttosto che ribelle si può sedimentare nelle menti delle persone incarnando e comunicando determinati valori e messaggi. Fondamentale è la chiarezza: la comunicazione di un brand deve sempre essere in linea con l’identità che si è scelto di dare al proprio marchio.

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