Vintage marketing, il piacere di rivivere il passato

La scelta del consumatore nell’acquisto di un oggetto non è mai puramente razionale. Gli impulsi che portano ad acquistare un prodotto o un servizio hanno natura emotiva e sono mossi da diversi tipi di sentimenti.

Sono proprio questi stimoli e queste emozioni a essere tenuti in considerazione dalle aziende nel momento in cui si vuole analizzare il cosiddetto “comportamento del consumatore”.

Esiste, in ogni individuo, un bisogno che va soddisfatto. Da questo assunto si innesca un processo di ricerca e decisione che lo porterà il consumatore ad agire in una direzione apparentemente dettata dal caso, ma in realtà manovrata da una lunga serie di impercettibili fattori.

Ma qual è il bisogno che va soddisfatto? Qui che entrano in gioco le teorie psicologiche sulla motivazione umana di assi in materia come Freud e Maslow.

Marketing e psicologia

Ci sono sentimenti ed emozioni che, se suscitati nell’individuo, ne influenzano il sistema cognitivo, innescando una serie di processi psicologici che lo portano a scelte di acquisto di un tipo, piuttosto che di un altro.

È proprio da questa consapevolezza che nasce il Vintage Marketing.

Tra i sentimenti che fanno parte dell’inventario delle emozioni umane possiamo senz’altro annoverare la nostalgia. Questa emozione consiste nel desiderio di tornare in un luogo in cui siamo stati felici, rivedere una persona della quale sentiamo la mancanza, oppure di rivivere una situazione del passato che ci ha reso sereni.

Proprio per la violenza con cui va a turbare il nostro stato d’animo, la nostalgia è uno dei più potenti mezzi di persuasione all’acquisto. E per questo moltissime aziende, operanti nei più svariati settori, hanno deciso di adottare quello che è conosciuto come “vintage marketing” o “retro-marketing” per le loro campagne pubblicitarie. La nostalgia rappresenta, infatti, un’emozione umana potente e pervasiva, in grado di creare una leva emotiva di grande portata sugli acquirenti.

Ma in che modo si realizza il vintage marketing? L’obiettivo è quello di riprendere icone del passato e dar loro una nuova veste, rinnovata e più moderna.

Il rimando a un passato non troppo lontano, la capacità di far rivivere al consumatore ricordi a cui è affettuosamente legato, innesca un sentimento di nostalgia che genera, a sua volta, un impulso all’acquisto del prodotto che si ha intenzione di pubblicizzare.

I Brand del Vintage Marketing

Molte aziende hanno cavalcato l’onda del Vintage Marketing per rispolverare grandi classici del passato e immetterli nuovamente nel mercato.

La ricerca del vintage si è affermata nei settori più disparati: tornano di moda le Polaroid, sia classiche che con funzionalità tecnologiche avanzate, mentre Nintendo ripropone alcuni dei più classici giochi del colosso giapponese.

E ancora, Rayban ha rilanciato gli storici occhiali a goccia, mentre Fiat ha riproposto la mitica 500 anni ’60.

La stessa tv digitale, Netflix, ha deciso di ambientare una delle sue serie di maggior successo (Stranger Things) negli anni ’80.

E poi le giacche in jeans, i vinili, gli orologi Casio, le bottigliette in vetro della Coca Cola, che tornano in auge catapultandoci negli anni più belli del nostro passato.

Vintage e social Network

Ma cosa ci spinge ad acquistare oggetti simili? La sensazione che ci restituiscano dei momenti del passato di estremo benessere e prosperità, facendo leva proprio sul sentimento di nostalgia.

E i social network non mancano all’appello dei canali scelti per questo tipo di comunicazione. Nonostante si possa pensare il contrario, i social contengono il giusto target di riferimento per una campagna di Vintage Marketing. Perché?

I giovani che non hanno vissuto gli anni d’oro del Dopoguerra si sentono protagonisti di un mondo conosciuto solo tramite il piccolo o grande schermo, ma per loro estremamente affascinante. Il Vintage Marketing fa riferimento a un passato prospero, migliore, che il giovane vuole riscoprire, vivere, imitare e riproporre.

D’altra parte i meno giovani rivivono momenti di una cultura pop a loro cara, ma surclassata ormai dalla tecnologia e da uno stile moderno, che del fascino dell’old fashioned ha ben poco.

Nell’ultimo decennio si è assistito a un desiderio di ritorno al passato da parte dei consumatori, che guardano con nostalgia o con ammirazione (nel caso dei Millenials) agli iconici anni del Dopoguerra, anelando ciò che era in auge tra gli anni Cinquanta e Novanta del Novecento.

Il segreto è reinterpretare la storia in chiave moderna. Così facendo, si possono coinvolgere sia i possibili clienti che hanno vissuto gli anni rievocati dal brand, facendo leva sul forte legame emotivo di quella fascia di pubblico a un periodo storico di benessere economico e sociale, sia attirare il nuovo pubblico che quegli anni non li ha mai vissuti, ma ne subisce inevitabilmente il fascino.

La grandezza del brand sta nella capacità di mantenere le radici del passato, modernizzandolo e presentando come attuale e innovativo il prodotto proposto, senza che se ne perda l’energia vintage.

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