Brand image, che cos’è e come si costruisce correttamente

Giunti nel 2021, possiamo affermare con certezza che, nell’epoca digitale, soprattutto in quella post-covid, la brand image vale più di mille prodotti.

Non si tratta di un semplice trend. Le aziende, ormai da anni, per crescere e restare in linea con l’evoluzione del mercato del terzo millennio, devono cambiare direzione.

In che modo? Promuovere una strategia brand-oriented anziché product-oriented.

Ma perché, ormai, la brand image è diventata così necessaria?

1. Brand image e consumatore

Il primo motivo per cui la brand image ha assunto sempre più importanza è stata l’evoluzione del consumatore/cliente/utente. Un’evoluzione, costante, che continuerà a crescere con il passare del tempo.

Ciò significa che un’offerta, per quanto incredibilmente vantaggiosa, non riuscirà a differenziarsi a lungo in un mercato saturo di competitor e commodity come quello attuale.

Dunque, quando il prodotto sarà dimenticato, chi si ricorderà di te?

Solo chi riconoscerà, in un’azienda e nel suo brand, non la marca di un prodotto, bensì una precisa identità e dei valori da condividere.

2. Branding e pandemia

Analizzando il periodo post-covid, è emerso che l’emergenza sanitaria mondiale ha nettamente accelerato i processi di branding.

Le aziende, a causa del mercato fermo per l’emergenza Covid, hanno incrementato le loro attività di comunicazione in direzione della Brand Identity. Questo è accaduto per tentare di creare un legame con chi, a causa della pandemia, non acquistava più un determinato prodotto.

Ecco perché le aziende non possono più aspettare a costruire una brand image di successo.

Se immaginassimo il mercato del terzo millennio come una platea gremita di spettatori, potremmo associare a un’azienda che compie attività di branding l’immagine dello spettatore che prende coraggio e alza la mano per intervenire.

Ma cosa significa impostare una strategia di branding? A cosa serve? Perché l’immagine di una marca è così importante? In che modo riesce a stimolare il nostro cervello?

E, soprattutto, è possibile riuscire a influenzare il comportamento di un utente attraverso di essa?

L’importanza della brand image

È fondamentale, in una strategia di branding, conoscerne tutti gli aspetti.

Innanzitutto occorre considerare che, quella visiva, è la più veloce e immediata delle comunicazioni, nonché la più efficace a livello di impatto emotivo sull’utente.

Molte imprese non possiedono ancora un’immagine ben definita. La maggior parte delle aziende, dei locali e degli esercizi commerciali non ha alle spalle un marchio riconosciuto e riconoscibile, non è presente online e non possiede dei colori che lo identifichino.

Perché? Nella mente di molti imprenditori, investire in strategie di branding è un inutile spreco di risorse. Non vi è convinzione più errata.

È importante, dalla grande azienda alla piccola attività, delineare un’immagine autorevole e riconoscibile.

Ciò consente al cliente di:

• ricordarsi di te;
• parlare della tua azienda e produrre il cosiddetto effetto “passaparola”;
• riconoscere i tuoi prodotti per strada;
• prendere coscienza che, dietro al prodotto, c’è un intero mondo di valori.

Definire un’immagine di brand non è un’azione semplice, ma è un investimento a lungo termine.

Ma come si può comunicare il proprio brand attraverso le immagini?

Costruzione di una Brand Image.

I sei elementi chiave del processo di branding

Nella comunicazione visiva dell’identità di una marca entrano in gioco sei elementi differenti, eppure complementari. Questi devono essere studiati e definiti coerentemente con gli obiettivi strategici del brand e con i suoi valori, mantenendo una coerenza nel tempo.

1. Il concept

Supponiamo di trovarci agli albori della nostra attività imprenditoriale.

Le domande che dovremmo porci sono:

• “Chi o cosa sono?”;
• “Cosa voglio trasmettere al mio pubblico?”;
• “Quali sono i valori importanti per la mia azienda?”

Il concept rappresenta la risposta a queste domande ed è la scintilla da cui parte il fuoco della comunicazione.

È l’idea di base da cui si sviluppa l’identità visiva del marchio.

2. Il naming

Il naming è il primo degli elementi che inizia a definire il brand.

Un brand, nel momento in cui decide il proprio nome, dovrebbe farlo in una prospettiva anche futura.

Ecco le caratteristiche che dovrebbe possedere il nome di un brand:

• Prima evocare e poi descrivere;
• Non deve avere limiti strutturali che possano limitarne l’efficacia;
• Deve essere semplice da memorizzare, quindi non troppo complesso o lontano dal linguaggio del pubblico di riferimento;
• Deve definire, in maniera immediata, il posizionamento del brand sul settore del servizio offerto, attribuire un’identità e una personalità ben definita e consentire di distinguersi sul mercato.

3. Il payoff

Cos’è il payoff? Non è uno slogan, né la frase conclusiva di un annuncio pubblicitario.

È una specifica informazione verbale che concorre alla definizione della brand image e va a completare il naming dell’azienda.

Spesso si accosta, anche visivamente, al nome del marchio, e deve, quindi, avere anch’esso alle spalle uno studio importante prima di essere lanciato.

Un buon payoff fornisce un’informazione che nel naming non è espressa.

Può essere descrittivo, e spiegare l’attività del brand, o evocativo, e veicolare quindi un messaggio emozionale.

Pensiamo alla potenza del “Just do it” di Nike, o al “Think different” di Apple.

Entrambi esprimono uno stato d’animo, un’intenzione, un messaggio in cui l’utente si identifica e attraverso cui prova delle emozioni.

4. Logotipo e font

Il logotipo è l’esposizione tipografica del nome del brand.

Il lettering del logotipo ha l’obiettivo di rendere riconoscibile il marchio e creare un maggiore legame visivo.

Sappiamo che il font ha un linguaggio proprio, dato dalle geometrie che compongono le lettere.

Quindi è estremamente importante scegliere un font che attragga il target di riferimento e comunichi al meglio l’identità del brand.

Per esempio, un font con forme morbide e aggraziate comunica leggerezza, mentre uno grosso e quadrato comunica forza e solidità.

La soluzione migliore, per distinguersi nel mondo delle immagini, è sempre quella di creare un font ad hoc per il brand, rendendolo un elemento caratteristico ed inconfondibile.

Tuttavia, se si dovesse scegliere di utilizzare un font già esistente, si dovrebbe evitare:

• la scelta di un font poco leggibile;
• un font già utilizzato da altri marchi.

5. I colori

Il colore, tra tutti gli elementi che compongono un’identità visiva, è quello più legato alla sfera emozionale.

Come in natura, infatti, ogni colore serve a comunicare un’intenzione specifica.

I colori ci parlano con un linguaggio universale e richiamano una parte recondita della nostra memoria: quella che, durante l’infanzia, viene stimolata da tutto ciò che il nostro occhio di bambino riesce a osservare e percepire.

È perciò di fondamentale, nella costruzione della brand image, che i colori scelti secondo gli studi a loro associati rispecchino la personalità che un marchio vuole esprimere.

6. Il simbolo

Il simbolo è un’identità figurativa di un marchio, come il coniglietto di Playboy o la mela di Apple.

In alcuni casi, come in quelli appena citati, il simbolo diventa una vera e propria icona, tanto da rendere secondario citare il nome della marca per richiamare al brand.

È quindi indispensabile che il simbolo sia ben studiato sin dal principio.

Il simbolo può essere astratto o figurativo, e, per essere davvero efficace, deve essere composto da geometrie essenziali, che lo rendano riproducibile in diverse misure e adattabile a ogni contesto.

Esso può diventare l’essenza stessa del marchio. Essere stampato, cucito su capi d’abbigliamento o utilizzato per brandizzare gadget.

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